变了！2024小红书「搜索营销」特别攻略

所以，小红书搜索营销，一直作为流量的重要入口被品牌关注。

对于大部分品牌，特别是需要一定决策成本、有品质、重体验、长周期的品牌来说，都应该好好布局小红书搜索。

传统的搜索营销，按漏斗来筛选用户，对于品牌来说，面临3大问题：

01 品牌检索增长速度低

搜索词局限在品类词、产品词

02 抢量成本高

品牌词，产品词，竞价卷

03 成本难控，破局难

品类词需要与大牌竞价，抢排名

如何低成本提升回搜，对心智进行破局？

需要区别于以往的常规投放，找到一个成本更可控，效果更确定，低成本高效果的心智提升和抢占方法。

过去搜索营销是漏斗式的，它的目的性很明确，通过层层筛选匹配，最终找到品牌需要的人群进行转化。

但是按这个逻辑，搜索营销逐渐变成了粗暴的“竞价”，大品牌投放成本高，小品牌出圈难。

另一方面，小红书从“泛搜”到“精搜”的用户习惯，让营销策略有了搜索迭代空间。

新的小红书搜索语境下，漏斗式的营销进程逐渐被颠覆成了网状关联的结构营销。

这种模式强调的是场景和产品之间的关联，以此来激发用户潜在消费意愿，从而进行主动搜索的行为。

如果说以往的内容只能是搜索的结果，那么当下的内容可以是用户的搜索动机，可以是答案，也可以成为下一个搜索行为的触发点，搜索的角色正从单点到多维转变。

此时搜索也不再只是营销工具，而是升级为营销枢纽。

想要降低搜索成本，需要找到用户的搜索兴趣场域（投放蓝海）进行投放，如何找到兴趣场域？我们需要从需求场域回溯。

根据人群行为，搜索场域被分为兴趣搜索场和需求搜索场。

传统漏斗式投放，品牌多在需求搜索场域进行产品相关投放，需求场域具有明显的消费倾向，对产品的需求很强烈，但是偏好内容广告性质强，竞价严重，投放内容以：品类词、品牌词、产品词为主。

现在，品牌需要从需求搜索场回溯，主动了解品类或产品用户对什么感兴趣，得到目标用户的兴趣搜索场。

需求搜索场内容的广告性质较弱，投放价格更低，搜索一般以：场景词、人群词、热点词和非目的的品类词为主。

举个例子：某知名护手霜在做投放时，过去总会选择“美白护肤”“护手霜”这种大范围大品类的关键词进行引流，但这些往往也是护肤赛道中的热门词，不仅竞争激烈，投放价格也水涨船高。

通过平台数据对热门话题、上下游词等搜索指数进行分析，最终决定聚焦于特定的使用场景和目标人群，将品牌与特定的生活方式联系起来。如美甲搜索方向场景词，送礼指南等场景词蓝海词。

■ 看用户潜力：用户的兴趣检索习惯强不强，兴趣检索的用户基数大不大；

■ 看竞争格局：兴趣检索词有没有人争，兴趣检索词的出价高不高；

新路径应该尽量满足：用户潜力大、竟争小，成本低这三个标准。

“天罗地网”投放法，本质是通过足量的词+足够的坑+适配的内容，不断触达用户，实现最终的转化。

网的横轴是不同的关键词，纵轴是不同的广告坑位，交叉的点就是对应坑位的内容笔记。

横向来看，是用户进行不同的词的检索，纵向来看，是用户进行关键词下的不同坑位数浏览。

足量的词和合理的坑位保证了目标用户拦截的完整性，适配的内容增加了渗透的有效性。

全面的搜索矩阵布局如同一张网，让品牌能够更有效、更高频地触达目标人群。

无论消费者的搜索动机和兴趣点如何变化，品牌相关内容都可以出现在搜索结果中，从而提高品牌曝光度和转化率。

步骤1：横向拓词：利用产品进行需求词，蓝海词的填充

01 通过聚光平台，查看上下游词，以词推词，行业推词，智能推词；

02 对蓝海词进行拉取；

03 搜索下的关键词捕捉；

04 笔记洞察下的关键词捕捉；

05 对特征人群包的偏好词捕捉；

进行关键词的分类和整理，最后选择适配词测试投放。

例如：用户在搜完“登山”后，下一步最热门的搜索是“登山穿搭”，再下一步是“冲锋衣”，了解清楚后会开始搜“具体品牌”。过去品牌投放往往会直接选择“冲锋衣”、同类品牌等红海词，但网状搜索可以帮助品牌在前几个关键词处就做好卡位截流意向用户，找到更多的增长蓝海。

步骤2：纵向埋坑：（根据关键词、决策点规划）

某个关键词下，用户关注点或决策点的数量=需要填的坑位数，需要在多场域找到用户的关注点，统计汇总取最全坑位数。

怎样找到关键词下的决策点呢？

01 在信息流中查找，上下游中捕捉用户决策点洞察，进行总结整理；

02 通过灵犀等产品，品类洞察，补充查找用户品类决策点；

03 整理汇总，综合计算投放。

 落点：

怎样找到坑位下适配的内容？

首先通过小红书社区（非规范的关键词内容）和灵犀（规范的关键词内容），洞察关键词下的检索内容。

总结内容的特征标签：包括笔记类型，封面风格，文字风格和标题风格等，最后整理特征，内容结构复刻。

怎样评判一张搜索网格的好坏呢，需要从点击率（保用户流入）、互动率（保内容匹配）、回搜率（保人群流转），这三点来判断。

小红书搜索营销逐渐向网状转变，用户“搜索”的需求不会变，需要改变的是品牌面对新场景“搜索营销”的逻辑。

最新发布的《2024小红书搜索推广白皮书》提到：搜索的价值正在被重新塑造，而其中的营销逻辑也在悄然发生变化。

小红书搜索对于细分赛道品牌是非常精准且高性价比的获客渠道。

在中小企业的投放预算有限，投放能力尚未成熟的情况下，网状搜索可以助其找到那些被大品牌遗漏的蓝海词，并用自动化投放产品优化投放素材，最终实现降本增效。