知乎推出超赞包，要让每一位答主都能接广告

“分享你刚编的故事”、“利益相关匿了匿了”，这些或许是不少人对于知乎的刻板印象，但在互联网“泛娱乐化”的趋势之下，知乎无疑是国内互联网为数不多依然保持了相对理性、客观氛围的平台，同时也是中文互联网高质量内容的重要来源，而这一切显然离不开优质创作者输出的高质量内容。如此一来，留下创作者自然也就成为了知乎保持核心竞争力的关键所在。

但遗憾的是，在过去的几年间，知乎创作者的流失程度堪称耳目昭彰，大量创作者虽然是在知乎成名，后续却在B站、抖音、快手取得“成功”，以至于知乎取代了微信公众号成为了互联网内容创作领域新的“黄埔军校”。尽管目前知乎的短故事业务逐渐站稳了脚跟、职业教育更是一枝独秀，但内容毫无疑问才是知乎的立身之本。所以为了笼络创作者，知乎如今似乎准备放松对于创作者变现的管控了。

日前，知乎方面上线“超赞包”功能。据了解，这是知乎为创作者推出的自助式内容推广功能，可以推广回答、想法、文章、视频类型的内容，目的是帮助创作者将优质内容推荐给更多感兴趣的用户，获得可预期、稳定的流量，进而收获更多的关注和互动，快速提升作品热度、助力账号成长。

根据官方的介绍显示，如果是知识科普类作品，超赞包能够大幅提高作品的曝光、点击率、关注度、互动率，让优质作品在茫茫的内容中脱颖而出，让更多的人看到你的努力和才华；如果是好物分享类作品，超赞包能够成为好物传播的加速器，精准扩大同好人群覆盖，有效增加好物卡片的点击和购买；如果是品牌推广类作品，超赞包会成为品牌成长助推器，精准找到核心人群，助力品牌力的友好提升。

乍一看，超赞包是知乎方面为给创作者提供了付费让用户看到自己内容的机会，但这其实是相当反直觉的。因为随着互联网精神的凋零，纯粹出于分享向其他人提供内容的创作者已经越来越少，所以要求创作者为爱发电更是不现实的。经历过知识付费浪潮的朋友都懂一个道理，那就是好的内容往往需要花钱才能看到，而在当下，绝大多数能持续保持内容输出能力的创作者也都是为了能挣到钱。

所以让创作者保持持续输出内容的能力，就变成了平台的责任，这也是为什么在抖音、快手、B站依然有大量免费内容存在，因为是平台用激励计划等各种方式，来付费购买创作者输出的内容。反过来讲，如果有人要付费让你看他创作的内容，基本就只有两种可能，其一是内容本身带有广告属性，或者免费观众是付费用户的体验。没错，这其实就与PC时代各种免费氪金网游有着同样的逻辑。

知乎的超赞包与抖音的“DOU+”、哔哩哔哩的“起飞”一样，其实都属于内容推广工具，核心功能是扩大内容的传播范围，也可以理解为从公域流量里面捞取精准用户。显而易见，为爱发电的创作者不会是超赞包的受众，只可能是希望将内容变现的创作者才会成为超赞包的消费者。这就是为什么我们会说，知乎此举是在放宽对于创作者在变现上的管控。

在知乎上市之前，为了平衡“商业化”和“社区氛围”，努力控制内容不被商业侵蚀，从管理层到用户都很难接受问题的回答与商业内容结合。在“反广告”这一氛围下，知乎上存在的广告仅限少量的信息流和banner广告，内容广告更是不可言说的高压线，最终更是导致了一批头部创作者在利益的诱惑下出走字节跳动的悟空问答。

彼时，知乎方面对于广告、软文的警惕其实是可以理解的，因为正是靠着高质量的内容，才让知乎以超低的成本完成了用户群体的扩张，并且保持着较高的用户参与度和忠诚度。在回答里掺杂广告，或者干脆将广告伪装成回答，显然会迅速让社区氛围堕落。但这一切随着知乎在2021年完成上市而告终，自此之后，知乎开始加速商业化，也有了商业内容解决方案知+。

知+是为需要推广的广告主找到合适的创作者，这一合作形式也就是俗称的软文。可问题是能参与到知+的创作者数量在整个知乎答主里仅仅是沧海一粟，也就导致了绝大多数创作者所处的状态与知乎上市前并没有太多区别。更难的是，如今相比于视频，图文所提供的信息明确度低，受众在信息的接受过程中需要发挥丰富的想象，因此也导致视频内容的受众规模明显更大。

抖音、快手、B站等会平台可以搞普惠式的创作激励，让创作者实现用流量来换钱，但知乎就很难搞得起来。外界虽然常说B站的UP主是用爱发电，但其实真正用爱发电的是知乎的答主。所以超赞包的出现，就给了每一个答主通过广告变现的可能，并进而实现内容的广告化。不过知乎给创作者“加油”的举措并非没有代价，毕竟能够把软文写得妙笔生花的创作者同样不多，软文的泛滥也会导致内容平均水准的下降。

知乎难道不怕社区氛围不再吗？这个问题的答案，是在悟空问答倒下后，知乎已经是独一份的互联网公共沙龙，在这个生态位上它是唯一。况且知乎已经悄然完成了“换挡”，在去年的第一季度，由付费会员和职业教育等组成的C端收入占比首次过半，达到了56.5%，“盐言故事”和“知乎知学堂”两大独立运营的产品，则构成了如今知乎的增长引擎。因此也使得知乎的主站在某种意义上成为了一个招牌，广告更不再是这个平台的命根子。

所以将广告收益分享给创作者，让后者继续保持在知乎持续创作的动力，进而让每天都有足够多的内容更新，后续才能在基数更大的创作者中沙里淘金。而知乎的这一操作，似乎就正是抖音所走过的老路。但学习当下最成功互联网产品的运营思路，显然很难说是个错误。