【杨飞】流量池思维

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  • 更新时间:2022-01-25 10:23:38
  • 类别:名师讲座 > 市场营销

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 【杨飞】流量池思维

几乎所有行业都在为流量红利的消失而感到焦虑不安,流量匮乏已经成为初创企业遇到的刻不容缓的关键问题。传统企业如何突破流量壁垒,如何借助互联网实现自身转型,如何精打细算地运营好流量,如何让流量带来销量和增长?一手打造了瑞幸咖啡的杨飞最近在布道他的“流量池”理论,今天,美好新消费带大家来看看这个理论究竟说了些什么~

一、何为流量池?最稳定的流量池是品牌?

什么是“流量池”思维?

杨飞把在营销实践中探索出来的经验,概括为“流量池”思维。

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流量池思维和流量思维是两个概念。流量思维是指获取流量后然后变现流量,这显然无法解决今天的企业流量困局。流量池思维则是要获取流量并通过存储、运营和发掘等手段,再获得更多的流量。

流量思维和流量池思维最大的区别就是流量获取之后的后续行为,后者更强调如何用一批老用户找到更多新的用户。

品牌是最稳定的流量池

很多创业者在前期的营销上都会面临一个困惑:“如果手里有1000万元,我是做品牌,还是直接买流量做效果?”

在杨飞看来,品牌和效果投放并不是对立的。从流量池的角度看,品牌不仅是心智占有和信任背书,而且品牌本身恰恰就是巨大的流量池,品牌并没有站到流量池的对立面。

那么,luckin coffee是如何打开品牌这扇大门,用较低的成本迅速建立起品牌流量池,完成最终的效果转化呢?

找准品牌定位:全新的互联网咖啡品类

定位对于品牌来说,是灵魂的注入,让品牌有了与众不同的目标、愿景和能够在市场上立足的基础。

在实践中有三种最简单有效的定位方法。

对立型定位:对立型定位是强竞争性导向,是与对手显著差异化的定位,适合市场已经相对饱和,后发创业的品牌。

比如瓜子二手车的“没有中间商赚差价”,就是一种典型的对立性思维,让对手站到了“有中间商”、“赚的多”的联想对立面。

USP定位:USP定位基本是着眼于某个强大的产品功能,进行概念包装,给用户留下鲜明的印象,建立竞争壁垒。

比如斯达舒的“胃痛、胃酸、胃胀”,OPPO手机的“充电五分钟,通话两小时”,都是凸出产品某一方面的功能,给用户留下深刻的印象。

升维型定位:不跟竞争对手在同一概念下进行差异化纠缠,而是直接升级到一个更高的维度,创造新的蓝海品类市场。

最常看到的升维型定位就是“XXX行业开创者”、“重新定义XXX””XXX革命”等比较大的字眼。虽然看起来有点大而空,但消费者通常有趋强、好奇、选大牌、选更先进产品的心理,所以也会产生实际效果。

在做luckin coffee的时候,最早使用的是USP定位,但是后来内部把它否定了,因为觉得体量太小,面太窄。

后来发现是一个升维型定位,因为做的是新零售、互联网咖啡,是一个全新的品类。如果说传统的咖啡卖的是咖啡馆,卖的是一种线下体验、线下空间,那我们卖的就是一杯咖啡,回到咖啡本身,用数据、物流、社交方式和APP去实现用户的咖啡需求。

这几年进入咖啡行业的品牌很多,包括上岛咖啡、韩系的漫咖啡、日系咖啡等,但都没有从根本上动摇星巴克和costa的市场地位。因为他们的模式完全一样,没有差异化,甚至在某一个属性上落后于这个行业的领先者,所以很难对市场造成冲击。

符号化的打造:选择有冲击力的视觉和听觉标识

你的品牌定位很好,但是如何让大家迅速认识你、记住你?怎样用更少的费用,让品牌传播的效果更好?

要解决这些问题,就需要依赖符号传播。

品牌工作的本质就是打造符号、强化符号、保护符号。好的符号主要是能够刺激人的感知系统(视觉、听觉、嗅觉、触觉等),让人产生强烈关联印象。其中,视觉和听觉又是主要的两种符号形式。

第一,选择蓝色的鹿头标作为视觉符号。

杨飞表示在做luckin coffee时,选择鹿头标作为视觉符号。一般的鹿头标都是不讨好的,因为所有门店都是都是封装的,但是希望标志能够冲出来,打破常规的视觉规范。这种方式符合luckin coffee品牌定位:与众不同,能够打破常规。

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在品牌颜色方面,使用了与众不同的全蓝杯,创造了与众不同的视觉符号。

首先,蓝色是波长最短的三原色,对肉眼的冲击力极强,可以快速形成抢眼的视觉锤,让luckin coffee的品牌和“小蓝杯”的具象,在受众心智中构成强关联,大大降低记忆成本。

其次,可以和大众熟知的“星巴克绿”形成鲜明对比,也匹配全球第三次咖啡浪潮的“精品蓝”趋势,强硬地在咖啡市场中创立新符号。

luckin coffee一经上市,鲜明有个性的蓝色包装就受到了很多消费者的喜欢,从单调的传统咖啡红白杯中脱颖而出。在社交媒体上,luckin coffee被网友们称为“小蓝杯”、“蓝爸爸”,喝小蓝杯咖啡正在成为城市的新流星。

第二, 强化听觉符号:“这一杯,谁不爱”

听觉符号是视觉符号外的一大补充,主要形式有两个:口号(Slogan)与韵曲(Jingle)。

好的定位很容易形成好口号,也便于传播。很多广告语都因为朗朗上口,才被大家口口相传,从而形成品牌记忆。

除了口号,Jingle是品牌听觉符号的另外一种形式。Jingle在牛津词典中解释为“吸引人又易记的、简短的韵文或歌曲”。企业可以主动在用户沟通中设置Jingle点,可以让用户对品牌产生记忆。

luckin coffee的口号“这一杯,谁不爱”,其实是一句充满了挑衅的口号,因为很多用户会马上知觉反应就是我不爱,这时候心里上产生一种Jingle感。

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产生这种感觉之后,就会去思考一下,琢磨一下,那0.5秒的沉静非常重要。如果把这句口号换成“这一杯,谁都爱”的话,就太顺了,起不到让消费者去思考的效果。

场景化突破:打造互联网的无限场景

有了定位,有了符号之后,也需要让品牌找到一些场景化的突破。

场景营销就是为了你的产品找到具体的消费环境(时间、地点、心情、状态),从而提高购买转化。场景营销是让品牌这个玄而又玄的东西能够迅速接地气、带流量、出效果的关键。

品牌如果是一把手枪,场景就是扣动品牌子弹的扳机。

星巴克创始人认为,家庭是第一空间,办公室是第二空间,人们需要第三空间来进行社交。社交不应该在家,也不需要在办公室,而应该去咖啡馆。这是咖啡馆能够迅速覆盖全球的一个重要的商业基础理论。

但是在互联网时代,这个观点就落伍了。因为这个时代所有人都太忙了,大家需要很多及时的社交。所以今天的社交主要发生在互联网上,发生在微信里。

互联网上的场景是非常多的,所以我们认为这是一种无限场景。无限场景的流量远远大于传统的第三空间的流量。

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杨飞说道:“按照传统的第三空间理论,需要寻找线下人流量最多的地方作为开店场所。但是做了无限场景之后,就不需要支付租金、人力成本来获取昂贵的线下流量,而是通过社交平台的免费流量来大量低成本的获客,这就是商业基础理论。”

通过这个理论,打造出了一句话:不是人去找咖啡,而是咖啡去找人。这是对咖啡传统行业非常致命的一句话。

二、裂变营销,最低成本的获客之道

在luckin coffee上线前,CEO问杨飞:“你认为最重要的APP获客方式是什么?”杨飞毫不犹豫地回答:“裂变拉新。”

裂变营销是一种最低成本的获客方式。广告的费用是在实际营销结果未知的情况下就把钱付给了广告公司,但是裂变是在已知的情况下,把广告的费用变成了用户福利,是在已经获得用户的情况下再给他补贴和福利,这个钱是非常划算的,成本非常低。

存量找增量,高频带高频

怎样做到裂变营销呢?杨飞概括为:存量找增量,高频带高频。

第一,存量找增量,即利用已有的用户去发展新增用户。

这有两层意思:首先,你得发展出第一批老用户(即种子用户),这个不可能靠裂变,主要依赖广告投放、产品试用以及前期其他推广方式;其次,存量用户基数越大,裂变分享的数量才会越大。因此,存量基础是裂变成功的关键。

会玩的企业,往往同时两手抓:一手抓广告拉新,通过补贴迅速扩大存量用户;一手抓老客户裂变,降低整体获客成本。在存量和增量的不断转化中,一个新创品牌可以迅速引爆市场,甚至成为现象级产品。

第二,高频带高频。

如果产品本身是一个高频使用的产品,比如出行、外卖、社交、直播、热门游戏、大平台电商等,那么用户和你接触的机会多、使用频次多,裂变福利的可能性就大。

企业往往只需要给一些比较小的福利(比如发电子券、免费视听、游戏道具等),就可能有大量用户裂变分享,带来新增用户,高频带高频是很容易的。

裂变成功的三个因素

第一, 种子用户的选择。

裂变的目的是通过分享的方式获得新增用户,所以必须选择影响力高、活跃度高的产品忠实用户作为种子用户。

有了存量用户之后,才有裂变的基础。可以通过广告、地推、体验营销等方式,把基础用户量搞起来。

第二, 福利补贴。

在当前社交媒体丰富、便捷的环境下,广告的创意成本已经大大降低,但投放成本却依然居高不下。如果企业愿意把投放广告的费用分批次回馈用户,让用户养成领取福利的习惯,会让裂变起到强大的流量转化作用。

在福利的诱导之下,再加入一些创意作为分享催化,就会更容易撬动用户的社交关系,产生情感共鸣,从而获取社交流量。

第三, 分享趣味的满足。

除了利益刺激,裂变本身的趣味性是决定其发酵程度的重要一环。

对于一些微商、微店来说,有些平台也给你提供裂变的机会,但这些裂变都太单调了,没有趣味性,大家会觉得分享到朋友圈里都有点丢脸。

这三方面做到位之后,裂变的成功率会提高很多。

luckin coffee是怎么做的?

luckin coffee作为一种新型的网络新零售咖啡,获客的第一步是App下载,推广难度还是很大的。谁会为了喝一杯咖啡,愿意下一个10多M的APP?

为此杨飞表示采取了以下几个做法,取得了非常好的裂变效果。

一是首杯奖励。如果你是写字楼内上班的白领一族,很可能在电梯间看过这张海报:代言人汤唯手捧一杯“小蓝杯”,热情又温柔地邀请你喝一杯大师咖啡。扫描图中的二维码,下载luckin coffee App,就能免费获得一杯咖啡。

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二是拉新奖励。用老客户带来新客户,是流量裂变的本质。luckin coffee App内一直在主推“免费送给好友咖啡,各自得一杯”。只要把链接分享给(非会员)好友,对方下载App后,就能和你各享一杯赠饮。

三是咖啡请客。相比于“简单粗暴”的微信红包,“咖啡请客”位于咖啡钱包里,是以更含蓄的方式表达对朋友的心意。你可以通过“咖啡请客”按钮为好友送上一杯或多杯咖啡,同样享受多买多赠的优惠。

三、企业没钱搞营销?用“一图流”刷屏朋友圈

作为中国最大的社交平台,微信巨大的流量让所有企业心动不已。几乎所有企业都开通了自己的官方微信公众号,但并不代表每个企业都会合理、有效地利用微信。

90% 的官方微信都在自嗨

官方微信的“自嗨”是当下微信营销普遍存在的现象。很多企业看似赶在潮流上,实则仍然在用传统广告理念运营微信。

比如,注册一个微信公众号(相当于买断一个长久的低价广告位或新闻位),然后雇一位小编定期发图文贴维护(等于雇了一位企业专属的广告投放编辑)。简单两步就解决了常规的广告投放、企业内刊、品牌公关等多种市场传播形式。

网感较强的企业,会紧跟事件热点,借助热点和受众完成一些简单的海报互动,虽然阅读量并不会增加太多。

网感不强的企业,微信公众号就会完全沦落为自身的新闻中心,成为企业动态、领导人讲话、企业文化活动的宣传阵地,然后鼓动全员转发朋友圈,以为这样做就能达到传播刷屏的效果。但结果往往是阅读量过千都困难,“粉丝”量不增反降,用户活跃度也没有提升。

“无趣”“无效”“无聊”是当下企业在微信运营时的三个普遍问题。

无趣:由于属性限制,企业微信在一开始就具有天然商业化内容的定位,但受众对于这类内容的接受度和容忍度是有限的。缺少人格化的微信内容定位,没有意思的内容输出,企业和受众之间没有深层互动,这些都是由于无趣导致企业微信关注度不高的直接原因。

无效:即使很多企业微信有了关注度、有了阅读量,却依然无法将阅读量成功转化,让流量成为销量。这是由于企业在移动营销的过程中,仍然保持着传统的广告公关心态来对待微信营销。

无聊:由于一些企业微信编辑人员的专业度不够,操作门槛较低,导致产出的内容没有营养价值。无聊的内容最终无法达到获取流量的目标。

企业如何玩转社会化营销

杨飞表示有两方面技巧:第一,轻、快、有网感;第二,用社会化营销(social)引爆话题与事件。

玩转social 的一些规律(3级标题)

第一, 轻。

现今移动营销或许进入了一个怪圈,大家都很喜欢做很酷炫、很复杂的创意,喜欢交互技术繁杂的H5,觉得只有这样的内容才能被叫作好内容,才能实现刷屏。但我们不能否认的一点是,这些内容从前期准备到执行,人员、成本、精力的消耗都十分巨大。

选择相对比较轻一点的创意形式,可以为品牌争取多次尝试的机会,创意的迭代快了,企业创牌的试错机会就多一些。

第二,快。

移动互联网讲求的是速度,事件传播发酵的速度快,创意的反应就一定要跟上。如果说在传统广告时期,一个创意的产生周期是5 天,那么到了移动营销时代,一天5 个创意都是极可能出现的事情。

脑洞大、速度快、与热点的结合巧妙,就会让你的创意更惊艳,从而引发更多分享。热点借势的速度,很大程度上就是用户分享转发的巨大驱动力。这也是杜蕾斯为什么能称霸社会化营销的一个重要原因。

第三,有网感。

说到网感,很多企业会对这个词过度解读,比如,一定要在文案中使用各种流行的网络流行语、网络热词,否则不够“网感”。虽然当下很多热词的确会为文案带来一些可读性,但是更多时候企业是在生搬硬套、不符语境地刻意使用。

说到底,网感其实是每一个企业微信账号应该具备的同理心,它能洞察到这篇推送文章的目标用户的内心世界,能真正表达用户想说的话,能明白目标用户在什么样的场景中会使用什么样的情景语言。

网感就是有同理心,说人话。企业微信不要太官方、太严肃、太摆架子。

企业微信的网感还可以被解读为“企业的人格化”。当企业微信拥有一定的个性、人格化之后,用户会主动寻求和官微的互动,或者去“调戏小编”,当用户用一颗平常心对待官微,把这个定时推送的账号当成一个平常人,就会和企业在无形中建立起某种情感信任。

支付宝的微信公众号的亲切程度要远远超越其移动支付工具的属性。而且,支付宝微信号在某种程度已经不能算企业微信人格化,而是一种生动与逗趣的存在。

支付宝微信公众号从一开始的定位就是“不是行业账号,不是媒体”,而且明显不同于普通微信小编。支付宝的微信推送没有固定时间,没有固定的更新频率,这完全违背了“培养用户习惯”“捕捉用户黄金时间”的运营准则。就是这样有点“神经病”的运营风格,并不妨碍它的篇篇推文获得10 万+ 的阅读量。

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